德州搜狐体育官网仪器:销售革命背后
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  • 发布时间:21-10-28 15:35
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  “更为关键的是,因为中小客户数目众多,对每一种产品需求的量不大但品种又多,对于备货来说是个很大的挑战。”一位行业人士分析,“只有做好库存管理,才可能支撑中小客户的需求。”

  德州仪器现在采取了一些和业界惯例不太一样的做法——为代理商备库存。一位手机制造行业的资深人士说,“很多国际半导体公司为了安排生产,要求我们提供四五个月之后的产品需求预测,但对于中国手机行业,这种预测没有意义,到那时市场需求早变了。半导体厂商需要在供应链上尝试创新”。在他看来,德州仪器在供应链方面的应对是一个贴近市场的做法,因为“可以掌握库存并及时调配供货”。今年4月,德州仪器在上海浦东机场综合保税区投资设立了其在中国的第一个产品分拨中心,这正是为了快速响应中国客户的需求。

  不过,这样大规模的转型仍然面临很多问题需要权衡。首先是布网和投资回报,中小客户一年可能只做几十万元到几百万元的生意,而在二三线城市快速布网需要成本,两者的投入产出比需要更加精细的考量;其次是备货,“德州仪器的产品线这么长,产品更新速度又快,备货的规模和种类搞不好,很可能就变成积压库存了,这需要权衡。”一位同业者说。再有就是员工素质的问题,有人这样评价:“即使培训的频率很高,但这也要求员工要有实际工作经验,涉及到那么多内容才能够理解。而且,如果去给一个模拟工程师讲数字技术,两者还是差得很远的。”

  虽然面临诸多转型上的挑战,但德州仪器并不畏惧,因为涉足半导体业务50多年来,其他企业在这个快节奏行业中的寿命都被压缩,唯有德州仪器一直保持在行业前十,其能够长盛不衰的主要原因之一就是,成功完成多次重大转型,而这靠的是灵敏的市场嗅觉、结合市场的技术创新以及强大的执行力。

  德州仪器的前身GSI公司创建于美国西部石油开采热的上世纪30年代初,主要从事地下石油勘测。在两次世界大战期间,公司利用设备专长投身国防业务并获得成功,为美国军方提供了大量的空军雷达系统、激光制导等系统,国防产品一度占据公司销售额的80%。上世纪50年代,德州仪器副总裁Patrick Haggerty很有远见地意识到半导体技术是一个很有前景的行业,并在这项技术恰恰要起飞的“黄金点”上涉足该领域。之后,这家连真空电子管生产和使用经验都没有的公司,于1954年率先发布了硅晶体管,并相继发明了集成电路、存储器和微处理器。

  上世纪90年代,借助席卷全球的PC狂潮,英特尔在PC微处理器业务上的成功,迫使德州仪器离场。当时,德州仪器的多元化业务分散而参差不齐,且缺乏核心优势,这使其竞争力越来越差,公司销售额和市值大幅萎缩。为此,时任德州仪器CEO安吉伯对公司开始了大刀阔斧地改造,先后出售了国防产品、打印机、电脑和存储器等业务,并收购了一系列公司,把业务重点聚焦在半导体业务中的DSP(数字信号处理器)和模拟芯片领域,并说服当时发展势头强劲的诺基亚采用了其DSP产品。

  事后证明,安吉伯的决定很富有远见。2000年前后,伴随手机市场的腾飞,德州仪器迅速成为全球最大手机芯片供应商。

  没过几年,德州仪器就又面临了严重挑战。本世纪初,另一家半导体巨头高通利用围绕3G技术的相关知识产权将德州仪器挡在了3G手机基带芯片市场之外,又一次,德州仪器失去了一个极具增长前景的业务。当时,搜狐体育官网德州仪器不得不再次对产品结构进行调整。

  “在过去五六年间,我们把模拟和嵌入式作为核心业务。”德州仪器CEO谭普顿说,“之所以选择这两大类业务,一是产品市场足够大,利润相对也高。目前,模拟市场全球420亿美元,嵌入式全球170亿美元;二是这两大类产品可以实现捆绑销售,只要是带‘电’的产品就一定会有嵌入式处理器,也会有电源,销售人员单次客户拜访回报率高。”

  去年,德州仪器销售额达139.7亿美元,其模拟业务占全球市场14%,位居第一;嵌入式业务的市场份额为12%,位居第二。

  “这个市场就是‘剩者为王’,其他企业的产品不一定比德州仪器做得差,但因为种种原因没有做下来,就‘剩下’德州仪器了。德州仪器就这么不停地一代代滚动积累,形成了如今行业中最大的产品规模,光模拟产品就有4万多种,而且它的产品中有很多都是基础元器件,虽然看着不起眼,一个小接口、一个小逻辑,但你必须要用。因此,今天每个板子上都有用到它的机会。这是别人所没有的‘根据地’。”闻亭科技总经理董永红总结说,闻亭科技是中国一家知名的嵌入式应用系统开发商。

  这次以德州仪器为代表的半导体企业在销售模式上的转型,也将对电子产业链带来诸多影响:部分没有特色的元器件分销商将受到冲击,同时,由于能够更贴近快速发展的中国客户,大量目前设立在美国的芯片研发资源将陆续转移到中国,中国本土芯片企业也将面临挑战。

  “我在想,像德州仪器这样的半导体巨头扑向中小客户后,我们这些代理商的生存空间在哪里呢?”一家代理德州仪器、意法半导体等产品的中国公司说,“这可能会产生两方面变化,一方面他们给我们的利润少了,因为越来越多的信息和技术支持都是他们自己做,我们就变成走单的了;另一方面,这迫使我们要提高服务质量,深入到客户的采购流程中去,改善采购人员的体验。目前这方面还有很多潜力可挖。”

  这位代理商最近刚刚接手了有关客户采购的一个战略研究项目。“客户每次采购几十个、上百个元器件,供货时间、每次供货的量都不同,如何快反馈是否有货、速缩短报价时间、提高报价准确度都是需要深入去做的事情。” 他手中拿着一张BOM(物料清单)采购单说,“毕竟现在这个采购流程还是挺乱的,我们甚至需要大量的往返传真。”

  “我们需要在技术方案上有自己的特色,而且,还要有自己专注的区域市场。”董永红说,在德州仪器的分销商中,闻亭以高水平的技术方案闻名。

  同时,半导体市场的研发格局也将发生变化。虽然今天的半导体研发多集中在欧美等地,而且在未来5到10年,欧美仍是主流的研发中心,但中国的重要性日益彰显。以德州仪器为代表的国际半导体公司在布网之后,已经可以在第一时间拿到很多中国客户的产品规划和需求,并有可能与客户一起定义新一代芯片的规格。

  实际上,德州仪器已经这么做了。张亮之前曾拜访过一家中国电源企业,当时这家公司正准备开发新一代产品。当双方深入探讨时发现,采用目前业界现成的芯片并不会给客户带来所期望的质变,也很难满足其对未来产品的拓展需求。在张亮协调德州仪器美国研发团队与客户共同讨论、研究之后,德州仪器最终决定与该公司一起定义新的芯片规格,并为此开发出了新一代芯片。这款新品后来也被欧美电源厂商推崇和采纳,迅速成为主流产品。经此一役,德州仪器将该类芯片的部分研发资源转移到了中国。

  实际上,由于中国系统厂商这些年的高速发展,再加上欧美各国经济不景气导致的技术更新放缓,中国在很多领域的应用水平已经与欧美厂商并驾齐驱。这使得在中国设立研发中心的做法越来越有其实际意义。

  “德州仪器目前正在大力招收研发工程师,他们希望快点把研发做起来。”一家位于上海的本土芯片企业老总说,“我们感受到了人才的争夺,现在上海这方面工程师的价格已经被抬高了。不过半导体产品特别是模拟产品,其应用范围太广了,有很多都是见缝插针式的,因此,他们在中国做研发目前还不太可能冲击本土芯片企业。我们会静观其变。”

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